Ford prend un virage, et s’embourbe avec Carla Bruni

Mardi dernier, Ford présentait à la presse ébahie ses beaux modèles (la Mustang, dont je reparlerais bientôt ou la fabuleuse GT) mais aussi et surtout sa nouvelle campagne de publicité sur le thème du changement de vie et le « hashtag » #prendreunvirage avec en guest star Carlita, alias Carla Bruni. J’avoue avoir hésité avant de parler de cette campagne virale jouant sur le buzz (potentiel) et sur l’humour (semble-t-il), car franchement, y’avait pas de quoi casser trois pattes à un canard. Mais en lisant la presse ce matin ou certains sites ou blogs, j’ai changé d’avis.

Dans son spot censé créer la sensation sur la toile, et tourné par Dominique Farruggia himself, on y découvre une Carla Bruni en concert, sachant tout juste (ou plutôt faux) jouer de la guitare, et se faisant huer par un public exaspéré. En coulisse, on découvre qu’en fait de Carla, il s’agit de Monique, sosie de l’artiste/chanteuse/top model/ex-première dame de France, qui remplace une Carlita changeant une nouvelle fois de vie pour devenir entraîneuse (?) de foot. S’en suit une redirection vers un site vantant les changements de vie et de carrière, et proposant un test : quel nouvelle vie pour vous. Après 6 questions « prévisibles », le choix vous est offert entre un nouveau métier (pour moi, devenir galeriste d’art) ou … une Ford Fiesta.

Si l’idée de départ n’est pas mauvaise, surfant sur l’aspiration des français à tout quitter pour changer de vie, il y a trop de couacs à mon sens pour en faire une bonne publicité virale.

Déjà, l’intention n’est pas claire. Ford constate (et déplore) que si la marque est connue des français, ses modèles le sont beaucoup moins… et décide de faire une publicité axée sur… rien. Pas de produit mis en avant (si ce n’est en fin de questionnaire, il faut beaucoup de clic pour arriver à la Ford Fiesta), et la marque est mise en retrait. Quelle est l’agence de pub qui, avec un tel brief, a pondu cette réponse étonnante ? Ah, on me dit que c’est Blue Hive, du groupe WPP !

Ensuite, le scénario du film en lui-même décrédibilise la démarche de Ford. En général (et je suis bien placé pour le savoir), lorsqu’on change de vie, on en est fier. C’est une démarche risquée et courageuse, mais qui permet de se « retrouver », et de s’accomplir : pourquoi donc Carla Bruni n’assume-t-elle pas son changement d’orientation comme elle l’a fait dans la vraie vie ? Car en prenant un sosie pour la remplacer, le message est clair : personne ne doit savoir qu’elle ne chante plus, et qu’elle entraîne une petite équipe de Foot dans une bourgade reculée.

Ce message là est étonnant : si la finalité, c’est de nous faire changer de voiture et d’opter pour une Ford, la publicité nous dit, inconsciemment, le contraire. Faudrait-il faire semblant de continuer à rouler avec notre ancienne voiture, et conduire la Ford en cachette ?

Enfin, le côté « viral » de l’affaire me laisse pantois : l’humour pas vraiment décalé, l’utilisation des codes de l’internet aujourd’hui, avec un titre, « découvrez Carla Bruni comme vous ne l’avez jamais vue », est racoleur pour un film finalement relativement décevant.

Quand au choix de Carla Bruni, s’il est pertinent pour ses changements successifs, il laisse songeur. Est-ce pour illustrer ce « changement de vie » et de voiture que Ford a choisi Carla, qui avait été l’égérie de Lancia ? Peut-être ! Et si le personnage n’est pas antipathique, elle reste représentante d’une certaine gauche « bobo-caviar » puis d’une droite décomplexée, clivante quoi !

Cette vidéo est pour moi l’expression même du désarroi de la marque face à l’internet, au buzz et aux réseaux sociaux. Consciente qu’il faut « jouer » avec ces nouveaux canaux de diffusion (qui permettent parfois de décrocher la timbale), elle nous pond une caricature de ce qui marche sur le web aujourd’hui : faussement décalée, faussement désintéressée, faussement jouée ! L’idée de base du virage (dans la vie comme en automobile) n’était pas mauvaise, mais le résultat pue la manipulation et les grosses ficelles. Singer n’est pas créer ! Alors, #prendreunvirage ou #prendreunplatane ? En télévision, un spot opposant vie urbaine et vie rurale (histoire de cliver encore plus) sera ensuite lancé à partir du 13 septembre !

Votre avis ?

Image issu du spot de Publicité Ford/BlueHive/WPP

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